2.3.08

"Lovemarks: O Futuro Além das Marcas", Kevin Roberts

LovemarksNo livro "Lovemarks: O Futuro Além das Marcas", Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi afirma que as marcas precisam criar nos consumidores uma Fidelidade Além da Razão.

O segredo é usar Mistério, Sensualidade e Intimidade, para criar produtos e experiências que estabeleçam conexões emocionais duradouras com os consumidores. Essa é a única forma de se diferenciarem das milhões de marcas insossas que existem por aí.

Kevin Roberts, CEO da Saatchi & SaatchiQuando conquistar o respeito e o amor dos consumidores, eles poderão se tornar Consumidores Inspiradores, que vão divulgar, defender e sugerir melhoras para seus produtos.

Esse livro é para mim uma Lovemark em si. Tem um design atraente, imagens e frases apaixonadas, vários insights de outros autores e muitos estudos de casos, de marcas que evoluíram para uma Lovermark. (Skol, Lexus, Tide, Olay..)

Agora quero ler o livro-seqüência, que ainda não saiu no Brasil: "The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution".

Ah, só para vocês saberem, algumas das minhas Lovemarks:

- Sorveteria Sergel: Eu amo aquele sorvete de chocolate! Vem uns pedações, às vezes nem dá pra comer.. parece que quebrou um ovo de páscoa dentro do sorvete. Delicioso Demais. :D

- Sucrilhos: Eu amo comer sucrilhos, encho de leite, de mel.. mando aquela colherada cheia.. e mastigo ele crocante enquanto engulo o leite. Bom Demais! :D

- Coca-cola: Nada se compara a, naquele calor, depois de um dia de esporte, escalada.. pegar um copo de vidro grande, encher de gelo quase até a boca, deixar a coca cair devagar fazendo aquele... glu glu glu... e então....... AHHHHHHH!!! :D

- Honda Biz: Adoro minha Biz! Vou para todo lugar com ela: meto na terra, no mato, na cidade, na estrada... devagar mas vai! Faz uns 40km por litro, tem aquele porta capacete que cabe um absurdo de coisa.. é levinha.. as peças são baratinhas... ANIMAL! :D

- IRiver: Saiu junto com o primeiro IPod. É um MP3 player mas na época humilhava o IPod... era metade do preço, cabia bem mais (20GB), design show, dá para personalizar a casca dele, tinha rádio FM, lia Txt, Fotos, gravador (já saia em Mp3), dava para usar como HD e se trocar o firmware então.. botar aquele RockBox... ai já era: vê vídeo, joga DOOM... ah só não faz chover! hahaha :D¡

- Blog do Nícholas: porque só tem post massa e os leitores são os melhores! aeee hahaha :D

E quais as suas Lovemarks? Porque as ama? To curioso! :D

E mais:
Teaser dos livros: Saatchi Books
Blog do Kevin Roberts: KR Connect

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Resumo / Melhores Trechos - clique para ver:

As melhores marcas conquistam consistentemente 2 momentos cruciais. Na prateleira da loja, quando o consumidor decide qual marca comprar. E quando ele usa a marca - e fica encantado ou não.

Cap.1: START ME UP (Dando a Partida)

Grandes idéias, como o humor, vêm dos limites da mente, do ponto extremo. O humor pode quebrar impasses, tanto nos relacionamentos pessoais como nos empresariais.

O limite nos confere uma atitude especial. Liderança no limite, tecnologia no limite, inspiração no limite. A maioria das grandes idéias surgem no limite. Quero me colocar o mais próximo do limite sem despencar.

O que aprendi de cinco grandes empresas em que trabalhei:

- Cerque-se sempre de Jogadores Inspiradores.
- Zigue, quando os outros zagam
- Saia do escritório e vá para a rua
- Viva no limite
- Nada é Impossível

Cap.2 - TIME CHANGE EVERYTHING (O Tempo Muda Tudo)

Sinais de que sua marca está se tornando genérica: Intercambiável, Consistente, Homogênea, Impessoal, Abundante, Menor preço.

Até hoje, nunca me tranquei no escritório.

Para mim está claro que as marcas estão presas aos aumentativos: Maior, Melhor, Mais Rápida, Mais Fácil, Mais Nova... e o pior: a Mais Barata.

Economia da Atenção: Esqueça a Economia da Informação. As pessoas estão soterradas por informações. A nova moeda corrente é a atenção das pessoas.

O trabalho principal do profissional de Marketing é competir por atenção. E uma vez capturada essa atenção, você precisa mostrar que a mereceu.

As conexões emocionais devem estar em todas as suas ações. Viral, guerrilha, entretenimento - podem atrair a atenção, mas uma vez que a conquistam, não tem muito onde a colocar, nada a acrescentar, nada a valorizar.

Razões para as marcas terem perdido sua essência:

1. Excesso de Uso: a palavra marca está "exaurida, estéril e sem originalidade".

2. Perderam o Mistério: Os consumidores sabem como as marcas atuam e como pretendem influenciá-los! Intenções ocultas, mensagens subliminares, jogadas ardilosas... esqueça.

3. Não conseguem entender o consumidor: O novo consumidor está mais informado, mais crítico, menos fiel e mais complexo.

4. Fórmulas Prontas: Há muitas pessoas seguindo o mesmo manual. Fórmulas não conseguem lidar com a emoção humana. São antipáticas e sem imaginação.

5. Conservadorismo: As marcas se baseiam nas experiências passadas, ao invés de acreditar no potencial de experiências futuras.

As Marcas não conseguem lidar com os desafios mais importantes que enfrentamos hoje:

- Eliminar a desorganização da informação
- Conectar-se de forma expressiva com os consumidores
- Criar experiências integradas
- Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre
- Tornar o mundo um lugar melhor

Só existe uma forma do profissional de marketing prosperar na Economia da Atenção: Parar de correr atrás de modismos e dedicar-se a estabelecer conexões emocionais consistentes com os consumidores.

Cap.3 - EMOTIONAL RESCUE (Resgate Emocional)

Estimulando a emoção, você consegue as melhores pessoas para trabalhar, os melhores parceiros e os consumidores mais leais.

As pessoas que tomam decisões baseadas sempre na razão representam uma minoria ínfima da população mundial. Sempre existe algum produto que compram por algum impulso ou emoção.

A grande maioria compra com as emoções. Elas buscam uma razão lógica: o que o produto oferece e porque é uma escolha superior. E tomam uma decisão emocional: gosto dele, me sinto bem com ele.

Emoções primárias (não podem ser controladas): Alegria, Tristeza, Raiva, Medo, Surpresa, Repulsa.

Emoções secundárias (relacionadas com outras pessoas): Amor, Culpa, Vergonha, Orgulho, Inveja, Ciúme.

É importante envolver-se com novas realidades de emoção, descobrir o que significam e fazer algo em relação a elas.

Cap.4 - ALL YOU NEED IS LOVE (Tudo o Que Você Precisa É Amor)

As coisas que decidimos comprar não são objetos inertes. Nós as embalamos com nossa imaginação e nos expressamos por meio delas. Nós as transformamos no que é importante para nós.

Verdades sobre o Amor:

- As pessoas precisam de muito Amor
- Amar é mais do que gostar muito
- Amor diz respeito a corresponder
- Todos temos aqueles e aquilos que amamos
- Amor leva tempo
- O Amor não pode ser comandado ou exigido

Para mim, se você promove altruisticamente o crescimento de seus clientes e colegas, isso é amor verdadeiro.

Cap.5 - GIMME SOME RESPECT (Respeite-me um Pouco)

Ninguém vai deixar você se aproximar a menos que respeite o que você faz e o que você é.

- Desempenho: respeito cresce do desempenho, em cada interação.
- Inovação: o consumidor espera que toda empresa inove e melhore continuamente.
- Comprometimento Total: envolver-se totalmente é o preço do respeito.
- Facilite tudo
- Mostre quem você é
- Zelo com sua reputação: contruída ao longo da vida, pode ser destruída em um instante.
- Assuma a liderança e fique lá: pode ser solitário e desconfortável, mas o Husky da frente tem a melhor visão.
- Diga a verdade: Admita os erros. Não acoberte nada, ou você será pego.
- Aceite responsabilidades: assuma a maior de todas, tornar um mundo um lugar melhor para todos, criando auto-estima, prosperidade, empregos e opções. Qualidade é o parâmetro pelo qual você excede as expectativas. É simples: defina altos padrões e depois os exceda. Atinja, Exceda, Repita.
- Não negue serviço: é por meio dos serviços que as transações viram relacionamentos. É a primeira hora da verdade.
- Ofereça o melhor design: você precisa ser esteticamente estimulante e funcionalmente eficiente, ou desaparecerá na multidão. Precisa SER diferente.
- Não subestime o valor: somente quando as pessoas perceberem que o valor obtido é maior que o custo, é que respeitarão seu produto.
- Mereça confiança: os consumidores esperam que você permaneça fiel as aspirações que compartilha com eles. Pratique o que prega. Não os decepcione. Não frustre suas expectativas.

Ouça as perguntas dificeis. Você quer que as pessoas o respeitem? Mostre que respeita a opinião delas.

Transforme controle de qualidade em objeto de desejo. Nada nunca está perfeito. Melhoria contínua dá dinheiro para o bolso.

Cap. 6 - LOVE IS IN THE AIR (O Amor Está no Ar

MARCAlovemark
InformaçãoRelacionamentos
ReconhecidaAmada
GenéricaPessoal
NarrativaHistória de Amor
QualidadeToque Sensual
SimbólicaIcônica
DefinidaInfundida
Atributos DefinidosMistério
ValoresEspírito
ProfissionalPassional e Criativa

Cap. 7 - BEAUTIFUL OBSESSION (Bela Obssessão)

O que há de especial nas Lovemarks?

Mistério:
- Grandes Histórias
- Passado, Presente e Futuro
- Exploração de Sonhos
- Mitos e Ícones
- Inspiração

Sensualidade:
- Audição
- Visão
- Olfato
- Tato
- Paladar

Intimidade:
- Compromisso
- Empatia
- Paixão

As Lovemarks não são propriedade das empresas. Mas das pessoas que as amam.

Amor diz respeito à ação, a criar um relacionamento expressivo. É um processo constante de se manter em contato, trabalhar com os consumidores, entendê-los, conviver com eles. E é isso que os profissionais de marketing perspicazes, designers sensíveis e pessoas sábias fazem nos pontos-de-venda e nas linhas de produção.

- Seja passional: os consumidores sentem a falsidade. Se você não ama seu negócio, eles também não amarão.
- Envolva os clientes: eles precisam opinar no desenvolvimento de produtos e dar idéias para os serviços, em tudo. Faça as mudanças e supere as expectativas deles.
- Celebre a Fidelidade
- Encontre, Conte e Reconte Grandes Histórias: Relembre grandes aventuras da empresa, seus produtos e consumidores lendários. Histórias glorificam e dão vazão a novas conexões e sentimentos.

Cap.8 - ALL I HAVE TO DO IS DREAM (Tudo que Tenho a Fazer é Sonhar)

Grandes relacionamentos prosperam com aprendizado, expectativa e surpresa.

O mistério está no topo dos fundamentos das Lovemarks.

O mistério é um paradoxo. Quanto mais você desvenda, mais mistérios encontra.

O mistério é importante até na comunicação interna. Enquanto as pessoas tiverem aspirações, sempre desejarão o Mistério. Quem já ouviu falar de alguém que tem desejos por... estatísticas?

O mistério está acima da racionalidade e dos cálculos, e sofre pressão dos burocratas, tradicionalistas.. o mistério é fundamental para criar Fidelidade Além da Razão.

Ser misterioso é tornar-se mais difícil. Estamos lidando com um público extremamente culto. As pessoas ficam sabendo das coisas. Você precisa criar novas formas de ser misterioso.

1. Conte suas histórias

Histórias alimentam as lovemarks, é através de histórias que atribuímos valor àquilo que amamos. Você não pode contar uma história sem personagens, emoção e detalhes sensoriais. Essa é a direção certa. Das pessoas. Histórias nos atraem melhor do que relatórios anuais.

Uma grande história não pode ser repetida com freqüência.

Marcas que aspiram tornar-se Lovemarks devem ouvir e coletar histórias das experiências de seus consumidores.

2. Use passado, presente, futuro

Lovemarks combinam o aprendizado do passado e a dinâmica do presente para criar grandes futuros.

Não estou falando de nostalgia barata, mas da convicção inabalável de que o passado molda o presente.

3. Explore os sonhos

Sonhos geram ação e ação inspiram sonhos. É um ciclo.

As marcas passaram anos atendo-se a informações, incomodando as pessoas com coisas que elas não queriam saber.

Lovemarks sabem que as pessoas são seres passionais, emotivos e frequentemente irracionais. Não são pontos ou estatísticas de algum estudo idiota.

É tudo sobre ouvir realmente. Explorar os sonhos é uma forma poderosa de mostrar às pessoas que entendemos seus desejos e que podemos transformá-los em prazer.

4. Alimente seus mitos e ícones (Ex. Nike, Cruz Vermelha, Nelson Mandela)

5. Fundamente-se na inspiração

Com o passar dos anos, aprendi a me colocar em uma posição em que acidentes podem acontecer, e posso tirar vantagens de pequenos mistérios. Minha idéia inicial é sempre um ponto de partida, nunca um fim.

1) Peça a várias pessoas (colegas de trabalho, amigos, pessoas de outros ramos) uma história que reflita o especial da sua marca para elas. Quanto mais variadas forem, mais rica é sua marca.

2) Estimule as pessoas a perguntarem tudo o que quiserem sobre sua marca, mas que tinham medo de perguntar. Faça das respostas sua agenda para as próximas 4 semanas.

3) Faça uma lista das histórias dos seus competidores que você gostaria que fossem sobre sua marca. Saia e conquiste-as para você.

Cap.9 - THE HUMAN TOUCH (O Toque Humano)

Visão, audição, paladar, olfato, tato... com profundidade e sensualidade.

Estabeleça uma conexão entre os 5 sentidos e sua marca.

Cap.10 - CLOSE TO YOU (Perto de Você)

O que pode fazer com que uma experiência oferecida a milhares de pessoas seja significativa para você? Intimidade. Sem ser intrometido ou falso.

Muitas marcas afastaram-se dos consumidores e fixaram-se nos acionistas. Os acionistas raramente amam as marcas em que investem.

Todos estavam determinados em agilizar e simplificar as transações. E é por isso que as pessoas sentem que falta algo quando vão as compras.

Não há nada de errado com agilidade e eficiência, mas para que jogar seu coração pela janela?

Existe uma sede por conexões pessoais, mas é preciso saciá-la com integridade.

As Lovemarks não precisam abandonar os mercados de massa, mas transformá-lo em múltiplas conexões emocionais.

As Lovemarks são propriedade das pessoas que as amam, não das companhias que as criam. Esse conceito pede mudanças radicais, e uma delas é dar abertura à intimidade.

Faces da Intimidade:

- Empatia: para entender as emoções das pessoas e responder a elas.

Só existe uma forma de entender as emoções dos outros. Ouvindo.

Fofoca é vital para a intimidade.

Falar intmimamente é um falar incompleto, casual e emocional. Não é sobre comunicar informações. Trata-se da sensação constante de saber onde você está, de dizer onde eu estou e de como estamos nos sentindo.

- Compromisso: para provar que estamos em um relacionamento duradouro.

Com Fidelidade Além da Razão, uma Lovemark quando comete erros, acaba sendo perdoada.

- Paixão: o que mantém o relacionamento vivo.

É preciso intensidade e impetuosidade, que acompanham somente as emoções mais fortes. Podem transformar o produto mais insignificante em algo imprescidível, sustentar o relacionamento em tempos bons e ruins.

Para cada decisão que tomar, pergunte-se "Quem se beneficiará? É o consumidor?" se não, mude.

Cap.11 -ACROSS THE BORDER (Cruzando a Fronteira)

Quero demonstrar a importância contínua do respeito e a urgência de mudar para um relacionamento baseado no Amor. Amor ao design, ao serviço, aos clientes, à Vida.


*Fads = modismos

Você não torna um Tijolo emocional. Você deve falar sobre o que eles representam: lares, familias reunidas, conquistas, prédios erguidos.

Cap.12 - I CAN SEE CLEARLY NOW (Posso Ver Claramente Agora)

Os profissionais de marketing devem ser as pessoas mais curiosas do mundo. Ávidos por saber, fascinados pelas estranhas paixões humanas, sempre fazendo perguntas, sempre em busca do exótico, do incomum, ou simplesmente do interessante.

Por que a pesquisa passou para essa obsessão por detalhes? Quando que a mania de medir tomou o poder? Quando foi que os pesquisadores deixaram de ser as pessoas que fazem as melhores perguntas, que sabem das coisas incomuns?

A pesquisa precisa considerar a vida das pessoas como um todo, suas esperanças e sonhos, seus medos, o que amam, o que odeiam, necessitam e querem. Precisamos entender o que tem significado e importância para elas, não apenas o que compram e usam.

Quando você leva o inconsciente a sério, destrói toda a pesquisa quantitativa e seu foco. É uma excelente notícia para as pessoas criativas. Péssima para os investigadores de números.

Os profissionais de marketing estão fanáticos por controle. Querem um processo quantificável e buscam um nível de transparência em coisas que são fundamentalmente abstratas.

As Lovermarks precisam de pesquisa, mas de um tipo diferente. Suponho que os dados das minhas transações sejam monitorados pelas empresas, mas nunca me perguntam pelas minhas histórias.

Estávamos presos a modelos e normas. Achava dificil ver valor em tudo aquilo. Então, passava a maior parte do tempo possível fora do escritório. Meu desejo era frenquentar lojas e lares.

Aprendi que a menos que você possa conhecer bem as pessoas, e estar ao seu lado enquanto trabalham, descobrirá apenas o que elas acham que você quer saber.

Sem dúvida, muitos consumidores são altamente informados e profundamente desconfiados do marketing. Mas, definitivamente, respondem à paixão. Ninguém consegue resistir ao entusiasmo.

Abordagens para nossas pesquisas:

- Escale uma montanha

Se quer observar uma árvore, fique no chão. Se quer observar a floresta, escale uma montanha.

As pessoas adoram estar juntas. Times, clubes, organizações, famílias, casais ou comunidades. Precisamos ter uma visão do todo, para criar conexões significativas com os consumidores individualmente. Sim, é um paradoxo. Não existe uma solução simples para os grandes paradoxos. Mas você pode obter um ponto de vista fantástico.

- Vá à floresta

Se quer entender com um leão caça, não vá ao zoológico. Vá à floresta.

Trazendo os consumidores para o nosso ambiente, fazendo nossas perguntas.. estamos simplesmente colhendo informações das pessoas como entrevistadas, não como consumidores.

Observe, interaja, converse muito, faça coisas juntos dos consumidores, participe da vida deles.

As respostas não estão apenas nos números, você precisa sair e ver.

- Pense com um peixe

Se quer pegar um peixe, aprenda a pensar como um peixe.

Vimos como pode ser poderoso estar com os consumidores onde eles vivem e trabalhar junto deles para desenvolver novas percepções, em que possam fazer mudanças no design, no serviço, na produção.

A internet, como meio, foi prejudicada com medições de eficiência, número de visitas e cliques. Mas estou convencido de que existe vida emocional na internet e que podemos enfatizá-la.

A tela do computador tem muitas vantagens. A pesquisa não precisa ser online e se você tira o entrevistador de cena, os entrevistados se sentem mais à vontade para expressar suas emoções e serem honestos sobre si mesmos. O material pode ser coletado e imediatamente um feedback pode ser dado ao entrevistado.

Para medir as emoções precisamos de imagens visuais e verbais, e abordagens atraentes.

Cap.13 - I'LL FOLLOW THE SUN (Vou Seguir o Sol)

Comece a pensar nas pessoas que amam o que você faz como Consumidores Inspiradores. Ajude-as a impulsionar sua aceleração rumo a uma Lovemark.

Consumidores inspiradores criam sites, catalisam campanhas boca-a-boca, melhoram produtos e podem transformar sua marca, se você deixar. Buscar suas sugestões para o design, a produção, o marketing, a distribuição e processo de vendas é simplesmente bom senso.

As empresas têm dificuldade em abrir mão do relacionamento de controle que tem com os consumidores. Isso prejudica o Consumidor Inspirador. Com a Internet, esses consumidores ganharam um imenso poder e vão usá-lo de formas além da sua imaginação. Esteja preparado. Aproxime-se dos seus Consumidores Inspiradores.

Seja obcecadamente curioso. Sobre tudo.

Cap.14 - ROLLING THUNDER (Trovão Estrondoso)

Para nós não existem clientes, apenas convidados. Tratamos cada convidado como aqueles que recebemos em casa. Temos um relacionamento que cresce a cada visita à loja e respeitamos muito o tempo do nosso convidado. Queremos atender e superar as expectativas dos convidados.

Cap.15 - WHAT THE WORLD NEEDS NOW (Do Que o Mundo Precisa Agora)

Nosso mundo precisa de Amor. Precisa de otimismo e inspiração, para lidarmos com os problemas opressivos que enfrentamos. Como pessoas do mundo dos negócios, não podemos fechar os olhos.

O papel da empresa é tornar o mundo um lugar melhor PARA TODOS. Criando auto-estima, empregos, oportunidades. E depois, focando nossas mentes criativas na inovação para o bem maior.

Qualquer negócio deve fazer sentido economicamente, mas também deve ser social e ambientalmente sustentável.

Digo para os estudantes de administração, as empresas são o motor do progresso humano. Se você quer mudar o mundo, está no lugar certo.

É preciso substituir as transações de balcão funcionais pelo calor das conexões emocionais genuínas.

Grandes companhias respondem a essa exigência inspirando seu pessoal, com uma chamada que cria identidade, foca a inclusão, estimula a paixão e desafia a possibilidade, com uma fundação sólida, da qual é possível tornar o mundo um lugar melhor.



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3 comentários:

Jackie Götzen disse...

Show de bola! Eu amo publicidade! Semestre passado ganhei 10 num trabalho de LETRAS no qual eu falava do uso dos recursos estilisticos em jingles.

Mas me fala, será que a idéia deste livro pode ser usada pra vida sentimental? Tô precisando ganhar um consumidor pra minha!!! kkkkkkk

Greice disse...

Olá... amei o seu blog, parabéns! Eu sou acadêmica de publicidade e propaganda e encontrei aqui muita coisa interessante... como diz uma colega "saí preenchida" com o conteúdo bacana que você disponibiliza na page... obrigada. Ah! Um agradecimento especial pelos cometários desse "queridinho" Lovemarks. um dos meus objetos de estudo. Até mais...

Nícholas Fernandes Gimenes disse...

Oi Greice, obrigado! Espero q volte mais vezes e q nos falemos mais! abraço :)

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