18.6.12

Rio+20: Psicologia na Comunicação de Mudanças Climáticas - CRED

Nesta semana com o Rio+20, quis postar algo que considero muito relevante no tema da sustentabilidade e crise ambiental.

Abaixo, traduzi os melhores trechos desse guia sobre como comunicar problemas ambientais de forma a realmente mobilizar autoridades e público.

O guia aborda as barreiras psicológicas que as pessoas têm sobre esse desafio tão complexo, incerto, confuso, estressante e politicamente carregado, que é a crise ambiental.

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Psicologia na Comunicação de Mudanças Climáticas
- CRED (Center for Research on Environmental Decisions)

CRED Guide
"As soluções atuais para a crise climática são factíveis, de custo acessível, possibilitam melhorar a qualidade de vida enquanto limitam e adaptam as mudanças no clima. No entanto, soluções científicas, tecnológicas e administrativas não são o bastante. A sociedade precisa estar motivada para adotar as mudanças necessárias.

Para isso, o público precisa ser capaz de interpretar informações científicas, tecnológicas e econômicas. Psicólogos sociais estão cientes da dificuldade que indivíduos têm em processar informações sobre desafios sociais complexos e com efeitos maiores no longo prazo.

Esse guia detalha vários viéses e barreiras na comunicação científica e processamento da informação. É uma ferramenta para ajudar a sociedade a tomar ações com urgência e acuidade sobre um dos maiores e mais complexos desafios enfrentados pela humanidade: a crise climática."

- Jeffrey Sachs, diretor do The Earth Institute - Columbia University

Jeffrey Sachs
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Princípios na Comunicação de Mudanças Climáticas

CRED Guide
1) Conheça seu Público

2) Consiga a atenção do Público

3) Traduza dados científicos em experiências concretas


4) Fique atento ao uso em excesso de apelos emocionais


5) Aborde as incertezas climáticas e científicas


6) Toque as identidades e filiações do Público


7) Encorage a partipação do grupo


8) Facilite a mudança de comportamento


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Resumo do Guia / Melhores Trechos
Clique Aqui

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O guia utiliza o termo mudança climática para se referir ao que está ocorrendo no sistema climático da Terra e os impactos dessas alterações nos ecossistemas e na sociedade.

Esse termo é melhor porque evita as implicações enganosas que cada região do mundo está se aquecendo de maneira uniforme e que o único resultado perigoso são altas temperaturas, quando que, na verdade, é apenas o ponto de inflexão para uma cascata de mudanças nos ecossistemas da Terra.

Usar uma terminologia mais precisa (e esclarecer termos facilmente mal-interpretados) é ingrediente vital para uma comunicação clara, memorável e impactante.

1) Conheça o Público

Modelo mental é o pensamento das pessoas sobre como algo funciona. Influencia a percepção dos riscos, as ações e os comportamentos; define no que prestam atenção em situações complicadas e como abordam e resolvem os problemas. É a base na qual as pessoas encaixam novas informações.

O viés de confirmação faz as pessoas buscarem informações condizentes com que elas pensam, querem, ou sentem, levando-as a evitar, negligenciar ou esquecer informações que exigem mudança de pensamento ou comportamento.

As pessoas demonstram preferência por seus modelos mentais sobre mudanças climáticas, deixando-as suscetíveis ao viés de confirmação que leva a mal-interpretar ou refutar dados científicos.

Modelos mentais não são estáticos - as pessoas podem atualizá-los corrigidos informações, inserindo novos blocos e fazendo novas associações com o conhecimento.

Dicas:

Descubra quais informações erradas o público pode ter em seus modelos mentais sobre as mudanças climáticas. "Desconecte" as informações erradas das outras partes do modelo mental e substitua com novos fatos.

2) Consiga a atenção do Público

- Framing é enquadrar um problema no contexto adequado para conseguir a interpretação ou perspectiva desejada.

- Framing não é manipular pessoas, mas tornar mais acessíveis as informações sobre mudanças climáticas.

- Framing pode ser uma arte sutil, mesmo a escolha de uma única palavra pode fazer toda a diferença entre ganhar ou alienar o público.

- As pessoas se sentem melhor e tendem a sustentar um comportamento quando os objetivos são enquadrados de forma confortável para elas.

- Pessoas com foco nos ganhos vêem objetivos como um ideal se preocupam em maximizar ganhos.

- Pessoas com foco nas perdas vêem objetivos como algo que precisa ser feito e se preocupam com minimizar perdas.

- As pessoas desconsideram a importância de eventos futuros, progressivamente quanto maior for o prazo para ocorrerem.

- A maioria das pessoas tende a evitar perdas mais do que buscar ganhos, e tendem a desconsiderar ganhos futuros mais do que perdas futuras.

Dicas:

Considere a participação do público em subculturas (grupos de pessoas com conjuntos distintos de crenças, etnias, classe, idade, gênero, religião, ocupação, etc)

Selecione vários enquadramentos que fazem sentido para seu público. Cuidado para não focar tanto a ponto do público perder a visão do problema como um todo.

Pesquisas mostram que o público é mais receptivo quando percebem que a informação está sendo comunicada com destaque, relevância, autoridade e legitimidade.

Considere os objetivos das pessoas quando enquadrar a mensagem. Adequar a mensagem para a foco natural das pessoas em perdas ou ganhos aumenta a chance de resposta de ambos os grupos.

Palavras que apelam para aqueles com foco em promoção ou prevenção:

- Promoção

ideal, alcançar, maximizar os ganhos, esperança, desejo, avançar, ansioso, oportunidades, promover, aspirar / aspiração, suporte, nutrir, adicionar, abrir

- Prevenção

deve, manutenção, minimizar as perdas, responsabilidade necessidade, proteger, vigilante / vigilância, evitando erros, prevenir, obrigação, dever, defender, segurança, precisa, necessita, cauteloso, cuidadoso, parar

Traga a mensagem para perto deles. Destaque os impactos atuais e potenciais não somente globais, mas também locais para aumentar a conexão do público com o problema.

Aproveite eventos climáticos extremos como momentos de conscientização, relacionando as mudanças climáticas com as experiências do público. (porém tenha em mente que a mudança climática aumenta a chance de um evento metereológico extremo ocorrer, porém não é a causa do evento).

Utilize a tendência das pessoas de focar mais em evitar perdas futuras do que obter ganhos futuros. Apresente também informações que conscientize o público das perdas atuais e futuras relacionadas a inação.

Lembre-se que o público é mais propenso a mudar de comportamento se as informações são enquadradas como "perder um pouquinho agora ao invés de perder muito mais no futuro".

3) Traduza Dados Científicos em Experiências Concretas

Muitos dos gráficos altamente divulgados que mostram mudanças climáticas globais não conseguem inspirar um senso de urgência em muitas audiências.

Psicologicamente, riscos distantes não mobilizam as pessoas como os riscos imediatos. A mente humana não reage bem à ameaças que parecem se manifestar apenas no futuro distante.

O cérebro humano tem 2 sistemas de processamento:
o sistema experimental, que controla comportamentos de sobrevivência, emoções e instintos - que trabalha melhor com imagens ou histórias, experiência resultante de decisões repetidas ao longo do tempo, exercícios de simulação, emocionalmente carregados e vívidos;
e o sistema analítico, que controla análises e informações científicas - que trabalha com estatísticas numéricas em tabelas, figuras, gráficos;

Apesar das evidências de que o sistema de processamento experiencial é o mais forte motivador para a ação, a maioria da comunicação permanece voltada para o sistema de processamento analítico. Histórias pessoais ou anedóticas de experiências negativas sobre as mudanças climáticas, que poderiam facilmente mobilizar melhor do que dados estatísticos, raramente são colocadas em jogo.

Baixo entendimento ou interesse em comunicações carregadas de linguagem científica também podem contribuir para a falta de resposta do público às mudanças climáticas.

Dicas:
Ao criar apresentações sobre mudanças climáticas, use ferramentas experimentais, tais como:

- Imagens vívidas, na forma de filmagem, metáforas, histórias pessoais, analogias reais e comparações concretas e mensagens destinadas a criar, recuperar e destacar experiências pessoais relevantes e para produzir uma resposta emocional.

- Mensagens que combinam elementos que apelam para ambos os sistemas de processamento (analítico e experimental) terá maior alcance e ressonância entre o público.

- Evite o uso de jargões, termos científicos complicados, e siglas quando falar com o publico. Use palavras que façam sentido para eles.

- Às vezes, só um termo científico é suficiente para passar um ponto de vista. Nesse caso, defina bem o termo para o público. Lembre-se de que encadeamento de muitos termos científicos e siglas, mesmo quando bem definidos, poderá fazer o público gastar tempo e energia mental decifrando o vocabulário, em vez de absorver o ponto geral.

4) Fique atento ao uso excessivo de apelos emocionais:

- Apesar de um apelo emocional poder aumentar o interesse de uma audiência no curto prazo, pode ter consequências negativas a longo prazo que muitas vezes revelam-se difíceis de reverter.

- O "reservatório finito de preocupação" refere-se à capacidade limitada que as pessoas têm para se preocupar. Desta forma, preocupar-se com um tipo de risco, diminui a preocupação com outros tipos de riscos.

- Apelos para o sistema emocional podem funcionar a curto prazo, mas é difícil para as pessoas manter esse nível de intensidade emocional. A atenção das pessoas pode facilmente mudar para outras questões a menos que tenham razões adicionais para permanecerem engajadas.

- Os efeitos da intensidade de preocupação podem levar até o entorpecimento emocional, que ocorre após exposições repetidas a uma situação emocionalmente desgastante.

- O viés da ação única é a tendência das pessoas de utilizarem apenas uma ação como resposta a uma ameaça, mesmo quando oferece apenas uma redução no risco ou não seja a mais eficaz, e deixando de tomar ações adicionais, pois a primeira ação já reduz seu sentimento de preocupação ou vulnerabilidade.

Dicas:

- Veja como evitar que a audiência fique emocionalmente entorpecidas frente às Mudanças Climáticas:

Decida o portfólio de riscos para as quais deseja tornar o público mais consciente e, então, demonstre a ligação entre esses riscos, tais como a relação entre mudanças climáticas e doenças.

- Conforme descrito na Seção 3, as informações de saldo que provoca uma resposta emocional com mais informação analítica para deixar uma marca em mais de um lugar no cérebro.

Equilibre informações que disparem respostas emocionais com dados analíticos para estimular os 2 lados do cérebro.

- Reconheça que o público tem outros problemas urgentes. Crie um equilíbrio entre os problemas pré-existentes deles e a questão das mudanças climáticas.

- Verifique o grau de entorpecência emocional da audiência (isto é, fazer-lhes perguntas sobre os seus níveis de exposição na mídia para mudança climática, mostrar-lhes imagens bem conhecidas associadas à mudança climática e observar a reação), torná-los conscientes dos vários efeitos do entorpecimento, e incentivá-los a considerar brevemente o seu nível de preocupação e de entorpecimento sobre a questão da mudança climática.

- Veja como neutralizar o viés da Ação Única:

- Faça um público consciente do fenômeno. Para demonstrar o viés única ação, tente o seguinte exercício: Pergunte ao seu público quantos deles têm substituído suas lâmpadas com luzes fluorescentes, normalmente uma grande quantidade de pessoas levantarão suas mãos.

Em seguida, pergunte quantos deles desligam seu computador à noite, novamente, um bom número de pessoas provavelmente levantar as mãos. Mas se você perguntar quem faz as duas coisas, a contagem vai cair drasticamente. Sinta-se livre para inserir mais uma ação, terceira, quarta, ou até mesmo quinta de forma a criar um grupo de ações para economia de energia e comportamentos de mitigação das mudanças climáticas.

- Forneça checklists sobre economia de energia que as pessoas possam colocar em um lugar de destaque em sua casa ou escritório. A checklist vai lembrar e incentivar as pessoas a ir além de apenas uma ação.

5) Aborde as Incertezas Científicas e Climáticas

- Embora os cientistas tenham um panorama significativo de como funciona o sistema climático, eles não têm 100% de confiança nas projeções sobre mudanças climáticas projeções e nunca terão. O que eles podem fazer são previsões com base nos melhores dados disponíveis e quantificar as incertezas associadas a essas previsões.

- Porque os seres humanos têm uma grande necessidade de previsibilidade, a incerteza pode ser muito desconfortável.

- Incertezas sobre as mudanças climáticas variam em tipo e significado, e são difíceis de transmitir sem minimizar a importância ou a compreensão do problema.

- Pessoas podem compreender melhor informação probabilística quando é apresentada a um grupo, onde os membros têm a oportunidade de discuti-la, e não como indivíduos que têm de compreendê-la sozinhos.

- Processos em grupo permitem que indivíduos com uma série de conhecimentos, habilidades e experiência pessoal possam compartilhar diversas perspectivas e trabalhar juntos para resolver os problemas.

- Discussão em grupo proporciona uma maior chance de que múltiplas fontes de informação, tanto experimental e analítica - sejam consideradas como parte do processo de decisão relacionado com as mudanças climáticas.

- As pessoas dedicam mais energia para implementar soluções após participarem de uma discussão em grupo.

- Contexto de grupo aumenta a consciência de apoio social e estimula objetivos sociais.

Dicas:

- Coloque a incerteza no contexto correto e ajude o público a entender o que os cientistas sabem com um alto grau de confiança e do que eles têm um entendimento relativamente pobre.

- Explicações exageradas sobre incerteza ou mal-formuladas podem facilmente minar uma mensagem.

- Sugerir certeza científica mais ou menos do que realmente existe pode confundir o público.

- Veja palavras com significados diferentes para os cientistas e para o público em geral e certifique-se de as suas palavras são precisas e ao transmitir o que você pretendia.

- Utilize o princípio da precaução, abordando os danos potenciais das mudanças climáticas mesmo daquelas que não têm plena certeza científica.

- Sempre que possível, apresente a informação sobre mudanças climáticas para grupos informais onde as pessoas são livres para fazer perguntas e discutir problemas, passando o microfone um ao outro.

6) Toque nas identidades sociais e filiações

- Dilemas comuns descrevem os conflitos resultantes do livre acesso e demanda irrestrita para um recurso natural finito, levando a exploração e ameaçando a disponibilidade do recurso. Os benefícios da exploração vão para poucos indivíduos, cada um motivado a maximizar seu uso do recurso, enquanto os prejuízos da exploração são distribuídos entre todos na sociedade que utlizam o recurso.

- Em decisões ambientais, o benefício de um indivíduo pode ou não ser o mesmo que beneficia a sociedade.

- Em qualquer situação, um indivíduo pode desempenhar múltiplas identidades (pai, diretor, etc), mesmo quando os objetivos das identidades conflitar entre si. Para resolver isso, um indivíduo tem que decidir qual identidade é mais relevante na situação.

- A força da filiação que alguém sente para outros membros do grupo pode determinar qual a identidade que a pessoa irá utilizar.

- Afiliações com grupos menores podem ser mais fortes do que aquelas com grupos maiores.

- Mensageiros locais podem obter uma resposta forte a apelos sobre as alterações climáticas. As pessoas são mais propensas a tomar medidas quando sentem uma filiação com o indivíduo ou instituição que está fazendo o pedido.

Dicas:

- Toque nas múltiplas identidades representadas por seu público, reforce a sensação da audiência de filiação um com o outro, com o ambiente e com a sociedade que se beneficia dos recursos naturais.

- Se for fazer a comunicação como um "cara de fora" do grupo, conte com a ajuda de representante local conhecido para apresentá-lo.

7) Incentive a Participação do Grupo

- Muitas decisões ambientais são decisões de grupo, por isso é importante para os comunicadores entender como as pessoas se comportam em grupos.

- Normas sobre o que acontece nas reuniões são importantes porque determinam quem fala quando, como a informação é apresentada, e como as pessoas devem discordar.

Dicas:
- Levantar a participação de vários interessados é importante quando ao tomar decisões ambientais. Interessados que se sentem como parte do processo de tomada de decisão são mais propensos a apoiar o resultado.

- Incentive a participação desde o início do processo da tomada de decisão para garantir que o grupo identifique os principais problemas.

- Apresentações sobre as alterações climáticas são frequentemente cheias de informação densa que podem deixar o público com muitas perguntas e preocupações. Quando organizar reuniões com um grupo diverso de partes interessadas, deixe um tempo suficiente para discussão.

- Quebra de grandes grupos em grupos menores pode ajudar na discussão.

Formas de incentivar a participação do Grupo:

- Conheça o seu público. Esteja ciente das diferenças entre os participantes (ou seja, educação, riqueza, ocupação, etnias, motivações religiosas, compreensão das normas de participação). Considere quem tem autoridade e quem não tem.

- Esclareça as expectativas para o encontro e o papel do grupo na decisão a ser feita. Será que o grupo vai tomar a decisão final, ou são membros que irão aconselhar um outro grupo, responsável pela decisão? Como a decisão final será tomada?

- Procure envolver o maior número de pessoas, ou representantes de tantos grupos quanto possível. Esteja ciente de como as pessoas são convidadas para participar e se alguém foi esquecido.

- Pense em como o grupo processa a informação. Será que os indivíduos se encontram pela primeira vez em um grupo grande ou será que vão se encontrar antes do tempo de uma forma mais informal para discutir questões? Se assim for, os comunicadores pode querer distribuir a informação antes da hora e dar-lhes tempo para rever e se preparar para a reunião formal.

- Reconheça as diferentes formas de participar. Trabalhe para incluir todas as vozes - dar a todos uma chance de falar, e respeitar os diferentes métodos para fazer um argumento.

- Certifique-se de todos os pontos de vista estão representados. Solicite idéias dos diferentes indivíduos envolvidos na discussão.

-Utilizar relações pré-existentes dentro do grupo para transmitir informações uma vez que as informações passadas através de canais familiares é muitas vezes mais eficaz.

-Esteja consciente de meios verbais e não-verbal de participação. Repare em meios não-linguísticos de comunicação, tais como comportamento hostil, acenar com a cabeça ou aplausos.

-Reconhecer que os participantes terão outros objetivos. As reuniões são muitas vezes um lugar para as pessoas se socializarem, conhecer novas pessoas, e promover seus próprios objetivos pessoais ou políticos. Estas "metas sociais" são uma parte necessária de participação.

-Esteja ciente de que os membros do grupo vão interagir fora das reuniões. A reunião é apenas uma parte do processo de decisão.

-Use a discussão em grupo para gerar soluções. As pessoas podem estar mais dispostas a reconhecer um problema se eles sentem que existem soluções para lidar com o problema. Isso pode ajudar a manter as mensagens positivas, o otimismo, e demonstrar como os grupos podem ser uma força poderosa na luta contra a mudança climática.

8) Facilite a mudança de comportamento

- Aproveitando o efeito padrão (a tendência humana para ficar com a opção que é selecionada automaticamente em vez de escolher uma opção alternativa) pode encorajar o público a fazer mudanças em de comportamento.

- Ao tomar decisões sobre o consumo, as pessoas tendem a ser mais pacientes quando a opção padrão é esperar, do que quando a opção padrão é receber algo na hora.

- Porque a opção padrão não requer nenhuma ação, é sempre mais fácil, e por isso as pessoas tendem a aceitá-la, e não teriam escolhido se não fosse a opção padrão.

Dicas:

- Ao fazer opção padrão por escolhas socialmente benéficas, os formuladores de políticas podem influenciar positivamente nas decisões individuais relativas ao meio-ambiente.

- Dar às pessoas incentivo imediato (financeiro, reconhecimento social, etc), faz a mudança de comportamento ser mais fácil.

CRED Guide
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2 comentários:

Canteiro Pessoal disse...
Este comentário foi removido pelo autor.
Canteiro Pessoal disse...

Excelente Nicholas!

Abraços,
Priscila Cáliga

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