8.6.12

Viéses e Heurísticas no Comportamento Empreendedor - Koellinger e Schade

O tema me interessa muito, e esse artigo caiu como uma luva. :) Vi no livro:


Entrepreneurship: The Engine of Growth - Vol. 1 - People
Melhores trechos traduzidos
(+ explicações de alguns termos):


Decisões de indivíduos são frequentemente distorcidas por diferentes tipos de heurísticas e viéses.

Este artigo mostra que algumas heurísticas e viéses são típicas dos empreendedores, e podem levar a resultados não-otimizados, tanto para o indivíduo quanto para a sociedade.

Heurísticas simplifcam as decisões e podem até ser necessárias em algumas situações, embora em outras possam levar a erros sistemáticos.

*Heurísticas são como atalhos de pensamento que o cérebro usa para identificar e interpretar rapidamente padrões no ambiente e guiar as ações.

*Viéses são distorções de raciocínio, causadas pelo uso de heurísticas ao invés de análises mais profundas.

No empreendedorismo, essa situação se agrava porque aproveitar as oportunidades de negócios requer que o empreendedor tome decisões em situações complexas sem conhecimento de todos os fatos relevantes e probabilidades.

Todo processo decisório pode ser dividido em 4 etapas:
1) Percepção da informação a partir do ambiente
2) Processamento dessa informações
3) Otimização (intuitiva) para identificar a melhor alternativa
4) A decisão, que se apresenta na seleção da melhor alternativa através de um curso de ação específico.

Para selecionar a melhor alternativa, o indivíduo precisa de 4 tipos de informação:
1) Quais os cursos alternativos de ação?
2) Quais eventos se seguirão a essas ações?
3) Qual a probabilidade de cada evento?
4) Qual é o valor de cada evento para mim?

Esse processo é moderado por 2 fatores diferentes:
1) Heurísticas que o indivíduo usa e pode levar a viéses
2) Preferências individuais que impactam no valor percebido da alternativa.

Probabilidades são difíceis de estimar: em qual situação você sentiria mais seguro? Deixar seu filho brincar na casa de um amigo, que tenha uma piscina ou cujos pais guardam uma arma? A chance de uma criança morrer por afogamento em piscinas é 100x maior do que por arma de fogo.

As evidências sugerem que somos razoáveis em estimar riscos que estamos acostumados, mas muitos ruins em estimar riscos associados a eventos raros.

Por conta da incerteza que rodeia as atividades empreendedoras, é especialmente dificil julgar probabilidades. Nessas situações, o empreendedor forma uma crença, um julgamento pessoal, sobre qual seria o resultado esperado e sua probabilidade.

Estudar essas heurísticas e viéses pode ajudar a entender porque em certas situações algumas pessoas decidem tornar-se empreendedoras e outras não, pode ser útil nas políticas públicas de incentivo ao empreendedorismo e na tomada de decisão dos empreendedores.

Heurísticas e Viéses na decisão de fundar uma nova empresa

Apresentamos 3 grupos distintos: comportamentos referencial-dependentes, viéses na percepção de probabilidade, e viéses na auto-percepção.

1) Comportamentos referencial-dependentes

Incluem as situações nas quais o comportamento é influenciado por uma âncora pré-determinada ou ponto de referência, que afeta o comportamento subsequente.

Todas as comparações são feitas relativas a uma âncora, ponto de referência ou npivel de aspiração.

Ou seja, comparamos os resultados potenciais de uma decisão, com o que temos, ou queremos ter, ou o que julgamos ser o resultado típico. Assim, o comportamento se torna dependente das experiências, expectativas, e etc - de forma nem sempre racional.

1.1) Escalada do Comprometimento

É quando a pessoa aumenta o investimento (tempo, esforços, dinheiro, etc) em algo baseado no tanto que ela já investiu naquilo, mesmo que a decisão não se mostre mais vantajosa. Como por exemplo, após detectar uma oportunidade, o empreendedor se sentirá mais comprometido a continuar no negócio investindo cada vez mais tempo e dinheiro, mesmo que as expectativas de crescimento se mostrem menos favoráveis do que antes.

As pessoas tendem a se ver como boas tomadoras de decisão, e empreendedores estão mais propensos a isso. Tendem a abrir um negócio depois de identificar uma oportunidade, mas também tendem a não desistir do negócio, mesmo que estejam apenas queimando seus recursos.

1.2) Ancoragem e Ajuste

Outra heurística comum usada pelas pessoas é gerar estimativas partindo de uma valor inicial e ir ajustando esse valor até a resposta final. Ancoragem é o termo que descreve o fenômeno no qual partindo de diferentes pontos de início as pessoas chegam a estimativas bem diferentes sobre o mesmo problema.

Um empreendedor pode estimar o potencial de lucro do seu negócio considerando as notícias sobre o mercado na mídia. A estimativa de lucro tende a ser distorcida para cima, porque a mídia fala principalmente de empresas bem-sucedidas.

Isso ocorre porque as pessoas pegam probabilidades de eventos básicos e ajustam essas estimativas para cima ou para abaixo, dependendo se forem eventos conjuntivos ou disjuntivos.

*Eventos conjuntivos são cadeias de acontecimentos que produzem um resultado esperado. Em um processo de planejamento, em que há uma progressão linear de etapas. Porque consideram cada etapa como um evento independente, a probabilidade da etapa dar certo é maior do que a de todas as etapas do projeto darem certo. Por fazerem uma média da probabilidade das etapas, a estimativa fica maior do que a probabilidade do projeto dar certo.

*Eventos disjuntivos são o oposto, é uma situação que ocorre quando apenas um dos eventos em uma cadeia acontece. As pessoas tendem a acreditar que porque um sistema inteiro está funcionando corretamente, as partes que o compõe continuarão a funcionar. Assim, as estimativas da probabilidade de uma falha geralmente são subestimadas.

Começar um novo negócio é claramente um evento conjuntivo. Requer a conclusão bem-sucedida de uma série de etapas, como encontrar uma equipe competente, produzir o produto, encontrar consumidores. Mesmo que cada etapa seja muito provável, a probabilidade conjuntiva pode ser baixa. Essa tendência de superestimar pode levar a um otimismo injustificado.

1.3) Níveis de Aspirações e Dependência de Referencial

Indivíduos avaliam a atratividade de um resultado, não em termos de riqueza total absoluta, mas em termos de ganho ou perda relativo a um nível de aspiração ou um estado neutro como o status quo.

A teoria do prospecto implica que pessoas desempregadas são mais propensas a dar maior valor aos possíveis ganhos de um novo negócio e menos valor às possíveis perdas comparadas com pessoas empregadas, e assim a probabilidade é maior de que comecem um novo negócio. Porém, também são mais propensos a falir do que uma pessoa que começa um negócio em uma posição positiva ou neutra.

As pessoas geralmente são avessas ao risco quando têm foco nos ganhos, e se arriscam mais quando têm foco nas perdas. Foi observado que em situações de baixa performance, indivíduos optam por investimentos mais arriscados.

Uma implicação potencial é de que empreendedores seriam mais tolerantes ao risco no começo, mas podem vir a se tornar avessos ao risco quando se tornam bem-sucedidos.

Dependência de referencial também funciona na ausência de risco. Um empreendedor pode ficar feliz se obteve lucratividade em determinado ano, porém quando compara sua performance com um amigo próximo que obteve mais lucratividade, sua felicidade pode se tornar infelicidade e ter grandes consequências na avaliação de novos negócios.

1.4) Viés do Status Quo

É a tendência de selecionar uma determinada alternativa com uma frequência desproporcional. Ao invés de considerar toda a informação disponível para tomar a decisão, a maioria das pessoas tende a optar por aquilo que já escolheram antes, ou que um conhecido já escolheu ou aquilo que representa o status quo - mesmo quando há alternativas melhores.

Segundo algumas investigações, os empreendedores são menos suscetíveis ao víes do status quo, em comparação com estudantes e banqueiros especialistas em financiamentos de novos empreendimentos.

2) Viéses na Percepção de Probabilidades

Incluem heurísticas usadas para julgar probabilidades de eventos que geralmente levam a distorções.

2.1) Disponibilidade

Uma forma pessimista de avaliar o risco de um novo negócio é imaginar as várias dificuldades que poderá encontrar. De forma similar, uma forma otimista de avaliar o risco de um novo negócio seria pensar nos empreendedores que tiveram sucesso nos seus mercados.

Esse processo é chamado heurística de disponibilidade. A estimativa das pessoas sobre probabilidades é afetada pela facilidade com que as ocorrências daquele evento podem ser trazidas à mente.

Eventos recentes ou conhecer alguém que faliu, faz a falência parecer mais provável. Se for um amigo próximo, isso terá um efeito muito mais forte do que ler sobre falência no jornal.

As estimativas de sucesso ou fracasso de um negócio também são muito influenciadas por quão vívidos os cenários favoráveis ou desfavoráveis são imaginados pelo empreendedor.

2.2) Representatividade

Também conhecida como "Lei dos Números Pequenos", é a tendência de generalizar e tirar conclusões de poucas amostras, que não representam um todo.

Alguns estudiosos observaram que empreendedores tendem a usar essa heurística mais do que gerentes, ou seja, são mais propensos a usar atalhos de pensamento do que análises estatísticas acuradas. E aqueles que tem tendência forte de generalizar a partir de poucas amostras, tem menor percepção de risco e são mais propensos a começar um novo negócio.

3) Viéses na Auto-Percepção

São viéses que apontam uma tendência nos indivíduos de julgar suas habilidades melhores do que são realmente.

3.1) Viés Auto-atribuído

Pessoas deprimidas tendem a atribuir o sucesso a causas externas (mundo) e os fracassos a causas internas (si mesmo). Indivíduos que caem no viés auto-atribuído relacionam acontecimentos positivos a causas internas e acontecimentos negativos a causas externas.

Esse viés pode facilitar a decisão de abrir um novo negócio: as frustrações em um emprego normal seriam atribuídas ao mundo externo, e os sucessos nos empreendimentos seriam atribuídos a si mesmo.

3.2) Ilusão de Controle

Ocorre quando indivíduos equivocadamente pensam que têm o controle de uma situação e na verdade não têm. Isso torna as pessoas mais otimistas sobre os resultados esperados e mais confiantes na precisão de suas previsões. A ilusão de controle seria uma reação dos indivíduos para aliviar o desconforto frente à incerteza.

3.3) Excesso de Confiança

Há diferentes formas de perceber a si mesmo ou o mundo externo de forma muito otimista. Avaliar o mundo externo com superotimismo está relacionado com conceitos que já discutimos como víeses de disponibilidade e ilusão de controle.

Estudos mostraram que a maioria das pessoas é super-autoconfiante sobre suas habilidades e irracionalmente otimistas sobre seu futuro.

A super-autoconfiança se mostra ainda maior em tarefas difíceis, previsões de pouca precisão, e projetos sem rápido e claro feedback.

Pessoas super-autoconfiante tendem a seguir seu próprio julgamento ao invés de prestar atenção na informação provida por outros, para evitar informações desagradáveis ou as habilidades de competidores.

Estudiosos viram que 81% dos empreendedores pesquisados acreditavam que tinham 70% de chance de sucesso, porém na época do estudo 66% dos novos empreendedores estão falindo.

Outra pesquisa aponta que nem a experiência ajuda a inibir o excesso de autoconfiança, pois verificou que os gerentes de marketing com experiência profissional mais ampla apresentava os maiores graus de super-autoconfiança.

No entanto, em algumas situações o excesso de auto-confiança pode ser bom. Por exemplo, quando uma pessoas começa um négocio e pensa erroneamente que possui a habilidade e experiência necessárias, porém pode acabar ajudando a obter a habilidade e experiência que precisa.

Conclusão e Pesquisas Futuras

Embora não tenha esgotado o tema, o artigo sugere que as expectativas de resultados e probabilidades das decisões empreendedoras tendem a ser afetadas por viéses e heurísticas. Por um lado, heurísticas podem ajudar na complexa tarefa de estimar o futuro incerto e pode ser até necessárias para agir rápido sem gastar tempo e recursos. Por outro, podem levar a julgamentos errados e decisões não-otimizadas.

Relacionadas com a questão de como os viéses influenciam decisões em start-ups, são as questões de esse uso de heurísticas influenciam na performance desses novos negócios e o quanto dessas diferenças de percepção individuais são influenciadas por cultura, instituições ou políticas públicas?

Por fim, como discutimos, a natureza das decisões empreendedoras faz com que sejam suscetíveis a certos viéses, principalmente a julgamentos super-otimistas. A complexidade e incerteza que em novas empresas sem feedback rápido e claro também estimula julgamentos super-autoconfiantes. Sem isso, talvez veríamos menos start-ups, porém com maiores taxas de sucesso.

Nossa discussão enfatiza que as pessoas se baseiam em simples heurísticas e são afetas por viéses quando tomam decisões em ambientes complexos e incertos.

Talvez sejam necessárias para aproveitar oportunidades que exigem decisões rápidas, porém o seu uso frequente implica em distorçoes que podem levar a resultados não-otimizados.

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